Oleh: Sigit Darmawan
Kediri, kota yang lekat dengan aroma tembakau, kini merunduk dalam sepi. Gudang Garam (GG), simbol kejayaan kretek Indonesia, mengalami gejala kelesuan yang mencemaskan. Tidak hanya sebagai korporasi, tapi sebagai tulang punggung ekonomi daerah.
Laporan keuangan 2024 menunjukkan kenyataan pahit: laba bersih anjlok menjadi Rp980,8 miliar dari Rp5,3 triliun di 2023. Pendapatan juga turun dari Rp118 triliun menjadi Rp98 triliun.
Dalam lima tahun terakhir, laba Gudang Garam mengalami penyusutan rata-rata sebesar 31% (Laporan Keuangan GG, 2025). Harga saham GGRM pun jatuh drastis—dari Rp90.000 di 2019 menjadi hanya sekitar Rp9.100–15.000 pada pertengahan 2025 (Emitennews, 2025).
Di tingkat nasional, prevalensi perokok dewasa tercatat 36,7%, atau sekitar 74,8 juta jiwa. Angka ini tampak besar, namun arah angin telah berubah. Tekanan eksternal mempengaruhi bisnis industri ini.
Di Bawah Langit yang Sama: Semua Pemain Tertekan
Lima tahun terakhir adalah masa turbulensi bagi industri rokok. Kenaikan cukai rerata 10% per tahun, daya beli konsument yang menurun, meningkatnya popularitas rokok elektrik, dan peredaran rokok ilegal telah menciptakan tekanan multidimensi.
Produksi GG menurun dari 61,4 miliar batang (2023) ke 53,1 miliar batang (2024), penurunan 13,5% hanya dalam satu tahun. Sampoerna juga mengalami kontraksi, meski lebih moderat, sekitar 3,7%, dengan penurunan pangsa pasar dari 28,7% ke 27,4% (Stokbit, 2024). Djarum, meski tertutup soal data publik, diyakini terdampak dengan tekanan yang setara.
Rokok ilegal kian menguasai pasar, kini mencapai 46% dari total nasional (Indo Research Data, 2024). Harganya 50–70% lebih murah dari rokok legal, menyulitkan persaingan harga dan memperlemah penerimaan negara (Kompas, 2024).
Salah satu tantangan besar adalah beralihnya minat remaja pada rokok elektrik. Tren ini tidak bisa diabaikan. Global Audit Tobacco Survey (2023) menunjukkan kenaikan pengguna dari 0,3% menjadi 3% dalam lima tahun. Artinya, generasi penerus konsumen rokok konvensional semakin mengecil. Semua pemain harus mengubah pendekatan inovasinya.
Respon Tiga Gajah
Tiga perusahaan besar merespons tantangan ini dengan cara berbeda. GG mengambil langkah defensif—menunda pembelian bahan baku, memangkas tenaga kerja, dan fokus pada proyek infrastruktur seperti jalan tol Kediri–Tulungagung. Namun belum terlihat gebrakan di bidang produk alternatif.
Sampoerna, bagian dari jaringan global Philip Morris International, sudah memulai penetrasi pasar dengan produk heat-not-burn seperti IQOS. Distribusi mereka diperkuat, kampanye brand disesuaikan dengan gaya hidup sehat dan digital.
Djarum tetap misterius, tapi memperkuat distribusi untuk segmen low-tier dan mengembangkan teknologi agrikultur. Ini menunjukkan fokus pada efisiensi dan keberlanjutan pasokan.
Semua pemain besar terkena imbas. Yang membedakan adalah ketangkasan adaptasi. Di era di mana regulasi dan preferensi konsumen cepat bergeser, bertahan artinya berubah. GG paling terdampak dari tekanan eksternal: penurunan volume yang tajam, margin menipis, dan tekanan internal yang lebih besar.
Sampoerna dan Djarum juga mengalami penurunan, tetapi mereka masih memiliki buffer yang lebih kuat, karena efisiensi operasi dan model bisnis yang lebih adaptif.
Tantangan Internal Gudang Garam
Secara internal, GG menghadapi tekanan besar. Operating margin anjlok dari 8,8% (2020) ke hanya 1,4% (2024). Profit margin kini hanya 0,99%, jauh dari Sampoerna yang stabil di 11,9%. Struktur biaya yang tinggi dan rendahnya efisiensi jadi penyebab utama.
Produksi pun menurun 35% dalam dua tahun terakhir. Artinya, utilisasi pabrik turun drastis. Proses operasional menjadi kurang efisien dan beban tetap tidak bisa ditutup.
Finbox (2024) mencatat gross margin GG rata-rata hanya 12,3%, dan return on asset (ROA) serta return on equity (ROE) di bawah 1%. Bandingkan dengan Sampoerna yang mencatat ROA 9% dan ROE 20%—struktur keuangan yang jauh lebih sehat.
Data-data diatas mengindikasikan pengelolaan operasional yang tidak efisien dan manajemen aset yang tidak produktif. Restrukturisasi internal dan efisiensi operasional menjadi sesuai yang mendesak untuk GG. Digitalisasi proses, optimasi aset, restrukturisasi biaya harus dilakukan jika ingin bertahan di tengah kompetisi dan tekanan pasar yang terus meningkat.
Dampak Sistemik: Krisis Nasional yang Mengintai
Masalah Gudang Garam bukan sekadar soal bisnis. Ini sudah menjalar ke isu nasional.
(1). Krisis tenaga kerja. Ratusan ribu posisi—dari pabrik sampai distribusi—terancam. Termasuk petani tembakau, buruh, dan UMKM pendukung di sekitar industri. Setiap penurunan volume rata-rata 4-13% ada kemungkinan lebih dari 240.000 tenaga kerja terdampak.
(2). Penerimaan negara terancam. Cukai rokok turun Rp5 triliun pada 2023. Bila tren berlanjut, negara berpotensi kehilangan penerimaan Rp 10-15 triliun per tahun. Sementara belanja sosial dan subsidi terus naik. Celah fiskal semakin menganga.
(3). Pasar rokok ilegal meledak. Saat produksi legal menurun, pasar diisi rokok ilegal. Pangsa pasarnya kini 46,95%. Produk ini tak bayar cukai, tak ada kontrol mutu, tapi laris di pasar.
(4). Tekanan menyeluruh. Semua pemain—besar atau kecil—tidak bisa lepas dari beban kenaikan cukai, turunnya daya beli, dan perubahan gaya hidup.
Pelajaran dari Gudang Garam menurut Karl E. Weick
Kisah GG adalah contoh organisasi besar yang lemah membaca arah perubahan. Dalam teori sensemaking leadership, Karl E. Weick menekankan pentingnya kemampuan organisasi dalam menafsirkan sinyal perubahan secara cepat.
GG menyadari tekanan eksternal—cukai naik, rokok elektrik tumbuh, pasar bergeser—tapi tidak membentuk makna strategis dari semua itu. Mereka tetap bertahan dengan pola lama, tanpa inovasi signifikan.
Weick juga mengingatkan bahaya organizational silence —ketika sinyal perubahan tidak direspons karena minimnya diskusi dan refleksi. GG tidak membangun narasi baru yang mendorong perubahan.
Ketahanan organisasi bukan soal efisiensi semata, tapi soal kecepatan memahami realitas baru. Tanpa kapasitas membaca ulang situasi dan mengubah strategi, perusahaan bisa kehilangan arah—bukan karena badai terlalu besar, tapi karena tak pernah memilih berbelok.
Penutup
GG tak bisa lagi hanya bertahan. Harus bergerak, cepat dan strategis. Solusinya kombinasi antara efisiensi proses, digitalisasi lini produksi, serta diversifikasi portofolio ke arah produk yang relevan bagi generasi baru.
Pemerintah pun tidak bisa tinggal diam. Penegakan hukum terhadap rokok ilegal harus ditingkatkan, cukai harus lebih berimbang, dan ekosistem pertanian tembakau perlu dibantu bertransformasi.
Industri ini masih bisa diselamatkan jika semua pihak—perusahaan, pemerintah, dan masyarakat—bergerak bersama.
Bila tidak, kita sedang menyaksikan runtuhnya bukan hanya sebuah perusahaan, tapi satu ekosistem sosial-ekonomi yang telah menopang kehidupan jutaan orang.
#disrupsi #transformasidigital #inovasi #kepemimpinan #transformasiorganisasi
PERCIKAN 